Jenseits des Greenwashings: Werbung im Kampf gegen den Klimawandel nutzen

Werbeagenturen haben dazu beigetragen, den Klimawandel zu perpetuieren, indem sie die Wissenschaft verschleiern, klimaschädliche Produkte sozial akzeptabel und wünschenswert erscheinen lassen und Verbraucher durch Greenwashing irreführen. Unternehmen, die sich bedeutenden Veränderungen widersetzen, haben durch "gezielte Lobbyarbeit und zweifelnde Medienstrategien" den Klimaschutz entgleisen und verzögern lassen. Der fossile Brennstoffsektor irreführt mit Medienkampagnen, um Zweifel an der Wissenschaft des Klimawandels selbst zu säen.

Greenwashing und seine Folgen

Werbeagenturen verwandeln die irreführenden Botschaften dieser Unternehmen geschickt in glanzvolle und überzeugende Werbekampagnen. Die Anzeigen sind oft so überzeugend, dass sie selbst gut gemeinte und informierte Verbraucher dazu bringen, an Klimafalschaussagen zu glauben. 

"Werbung muss sich mit der Geschwindigkeit des Klimawandels verändern, denn Kreativität ist nicht neutral." Forbes Magazin

Der historische und aktuelle Kontext des Greenwashing

Fossile Brennstoffunternehmen wie Exxon, BP und Shell geben mehr Geld für Werbung aus, um ihre Produkte zu "grünen", als für echte Nachhaltigkeits- und Dekarbonisierungsbemühungen. Greenwashing und klimabezogene Fehlinformationen führen Verbraucher in die Irre, schaffen ein falsches Gefühl der Sicherheit in Bezug auf die unternehmerische Klimaverantwortung und lenken von der echten Arbeit zur Dekarbonisierung unserer Wirtschaft ab. In einer Zeit planetarischer Krisen ist Greenwashing unverantwortlich, unethisch und geradezu gefährlich.

Die Nutzung von Werbung zur Verbreitung von Klimadesinformationist nichts Neues. Der fossile Brennstoffsektor nutzt Marketing, um Verwirrung und Untätigkeit zu säen, seit er in den 1970er Jahren erkannt hat, dass die Verbrennung von altem Kohlenstoff den Planeten unwiderruflich erwärmt. Die Taktiken haben sich geändert, aber das Ergebnis bleibt dasselbe: die Verzögerung des Übergangs zu grüner und erneuerbarer Energie. 

Werbetreibende waren an der Zerstörung unseres Klimas beteiligt. Von der Leugnung der Krise über die panikmachende Kommunikation bezüglich der wirtschaftlichen Folgen eines Ausstiegs aus fossilen Brennstoffen bis hin zur Schuldzuweisung an die Verbraucher (BP prägte erstmals den Begriff CO₂-Fußabdruck) waren die Kampagnen unermüdlich und erfolgreich darin, Maßnahmen hinauszuzögern. Betrachtet man die Werbekampagnen der fossilen Brennstoffunternehmen heute, könnte man meinen, sie führten den Übergang zu grüner Energie an, während das Gegenteil der Fall ist. Es ist das gleiche Repertoire von Tricks, das sie seit den 1970er Jahren einsetzen, jedoch mit einem zeitgemäßen Greenwashing-Anstrich.

Nutzung von Werbung für Klimaaktivismus

Aber was wäre, wenn Kreative in den führenden Werbeagenturen ihre Überzeugungskraft für das Gute einsetzen würden? Welche Rolle könnte Werbung dann bei der Förderung von Klimaschutzlösungen spielen? Während „Werbung die zerstörerische Öl- und Gasindustrie verteidigt, Marken grünwäscht und den Konsum anheizt, könnte ihre Kreativität und Geschichtenerzählkunst den Verlauf des Klimawandels verändern.“  

Die Kraft klimaorientierter Werbung

Eine aktuelle Studie des Yale Program on Climate Change Communication hat ergeben, dass gezielte Werbung die republikanischen Ansichten zum Klimawandel verändern konnte. Diese Überzeugungskraft hat immense Auswirkungen auf Wahlen und politische Maßnahmen:

„New Climate Voices [war] eine Kampagne, die darauf abzielte, Republikaner davon zu überzeugen, dass der Klimawandel tatsächlich geschieht, menschlichen Ursprungs ist und schädlich ist… Die Anzeigen präsentierten Botschafter und Inhalte, die bei diesem Publikum als effektiv erwartet wurden. In einem Video spricht Dr. Katharine Hayhoe, Klimawissenschaftlerin und evangelische Christin, über die Verbindung zwischen ihrem christlichen Glauben und dem Klimawandel. In einem weiteren Video erklärt Luftwaffengeneral Ron Keys, dass der Klimawandel eine Bedrohung für die nationale Sicherheit darstellt und Herausforderungen für das US-Militär mit sich bringt. In einem anderen Video beschreibt der ehemalige US-Abgeordnete Bob Inglis (R–SC), wie seine konservativen Werte ihn zu Maßnahmen gegen den Klimawandel motivieren. Die Kampagne hatte große positive Auswirkungen auf die Überzeugungen und Einstellungen von Republikanern zum Thema Klimawandel in den beiden Kongresswahlbezirken.

Die Rolle von Kultur und Geschichtenerzählen im Klimaschutz

Werbetreibende können ebenfalls die Hebel für Veränderungen betätigen, indem sie fossile Brennstoffunternehmen von ihren Kundenlisten ausschließen. Es ist nicht ohne Beispiel, dass die Werbeindustrie eine ethische Haltung einnimmt. So gilt beispielsweise das Marketing für die Tabakindustrie nicht mehr als prestigeträchtig; die meisten Unternehmen wollen mit ihnen nichts zu tun haben. Wenn die Werbeindustrie klimaschädliche Kunden so meiden würde, wie sie es bei Tabakunternehmen tut, wäre das ein großer Gewinn für die Zukunft unseres Planeten. Doch Werbetreibende können über die Schadensreduktion hinausgehen. 

Wie Favianna Rodrigues in ihrem Essay „Die Kraft der Kultur nutzen“ in der Anthologie All We Can Save schreibt: „Kultur befindet sich in einem ständigen Kampf um unsere Vorstellungskraft. Sie ist unser mächtigstes Werkzeug, um die sozialen Veränderungen zu inspirieren, die diese Zeiten verlangen.“ Die Klimakrise erfordert Geschichtenerzähler, die uns zu einer neuen Zukunft führen und die kollektive Vorstellungskraft in Richtung einer fossilfreien Zukunft bewegen. Werbeagenturen sind mächtige Geschichtenerzähler mit globaler Reichweite. Der Einfluss könnte außergewöhnlich sein, wenn sich die Agenturen entscheiden, das Stillhalten gegenüber dem Klimawandel abzulehnen. Marketing hat nicht nur die Macht, die fossilen Brennstoffagenturen abzulehnen und Greenwashing zum Tabu zu machen, sondern kann auch den kulturellen Zeitgeist verändern.

Geschichten sind kraftvoll, und die, die wir heute erzählen, werden die Welt schaffen, in der wir morgen leben. In vielerlei Hinsicht sind heutige Werbe- und Kreativagenturen zeitgenössische Geschichtenerzähler, und wir brauchen sie an der Seite des Klimaschutzes. Innerhalb der Werbegemeinschaft gibt es eine kleine, aber wachsende Bewegung, die sich gegen Werbung für fossile Brennstoffe, Greenwashing und Fehlinformationen über das Klima zur Wehr setzt. Kürzlich gab der Werbefachmann Gustav Martner seinen Cannes Lion Award als Protest zurück und erklärte, er würde ihn zurückholen, sobald die Werbung ein Verbot von fossilen Brennstoffen einführt. 

Martner ist nicht allein, und die Kreativbranche beginnt, sich zu organisieren. Zum Beispiel ist Clean Creatives "ein globales Netzwerk von Kreativprofis mit der gemeinsamen Mission, unsere Macht, Plattform und Einfluss zu nutzen, um Maßnahmen und Bewusstsein für den Klimawandel und die ökologische Notlage zu fördern." Clean Creatives fordert Kreative auf, nicht die Grenze zu überschreiten und die Zusammenarbeit mit klimaschädlichen Kunden abzulehnen. 

Die Zukunft der Werbung in einer klimagerechten Welt

Die Werbeindustrie muss sich entscheiden. Die Wissenschaft fordert von uns drastische Maßnahmen gegen den Klimawandel, und neue Vorschriften werden es erschweren, Greenwashing straflos durchzuführen. Wenn die Nachhaltigkeitspläne eines Unternehmens auf Täuschung basieren, werden sie uncompetitive, bestraft und irrelevant. Andererseits werden Unternehmen, die sich sinnvoll anpassen und Dekarbonisierung umsetzen, zunehmend wettbewerbsfähig. 

Mit dem Druck von Aktivisten, Verbrauchern, der Kreativwirtschaft und zunehmend strengen politischen Vorschriften ist die Zeit reif für die Werbeindustrie, Greenwashing und Werbung für fossile Brennstoffe abzulehnen und sich zu einer klimagerechten Zukunft zu bekennen. Und es gibt so viel zu tun. Eine ganz neue Geschichte über unsere Zukunft ist noch zu schreiben. 

Wenn Ihr Unternehmen ein Motor für positiven Wandel sein möchte, vereinbaren Sie noch heute eine Demo mit Plan A und lassen Sie uns gemeinsam eine fossilfreie Welt aufbauen.