Le greenwashing est un frein au développement durable. Chaque jour, les consommateurs sont bombardés de nouvelles informations concernant les initiatives de durabilité des entreprises : McDonald's interdisant les pailles en plastique, Coca-Cola utilisant 50 % de matériaux recyclés dans leur emballage, et ainsi de suite. En tant que consommateurs, nous pouvons nous interroger sur la réalité de l'engagement de ces entreprises à faire face aux problèmes environnementaux pressants liés à leurs activités commerciales.
À mesure que les consommateurs du monde entier deviennent de plus en plus conscients de l'environnement, les marques tirent parti de la croissance de la demande de produits et services durables. Pourquoi ? Les marques y voient un avantage économique. Mais les entreprises qui prétendent être durables sont-elles réellement durables ? Nous vendent-elles un rêve ou une réalité ? Cet article explique comment détecter le greenwashing et comment l'éviter.
Qu'est-ce que le greenwashing ?
Il est essentiel de comprendre d'abord la définition du greenwashing. Ce n'est pas aussi simple que de jeter un T-shirt dans la machine à laver et de le laisser devenir vert. Selon le dictionnaire Cambridge, le "greenwashing" est une tentative de faire croire aux gens que votre entreprise fait plus pour protéger l'environnement qu'elle ne le fait réellement.En d'autres termes, le greenwashing est purement trompeur pour les consommateurs. Cela n'aide pas à ouvrir la voie vers un avenir durable.
Greenwashing : petits mensonges verts
Lincoln Star Journal, 2018.
Jay Westerveld a forgé le terme "greenwashing" en 1986, suite au mouvement "save the towel" dans l'industrie hôtelière. Ce que faisaient les hôtels, c'était placer un avis dans les chambres demandant aux clients de réutiliser leurs serviettes pour protéger l'environnement. En réalité, l'hôtel bénéficiait simplement de coûts de blanchisserie réduits. Les produits et services sont verdissés par le biais de massives stratégies de marketing et de relations publiques : rebranding, renaming, repackaging. Le greenwashing repose sur l'idée que les produits sont "sans produits chimiques", "d'origines naturelles" et plus durables que leurs concurrents.
Le greenwashing est l'essence du « anti-durable ». Les stratégies marketing accaparent le temps d'antenne et les espaces médiatiques, entraînant des consommateurs bien intentionnés sur la mauvaise voie. En même temps, des problèmes environnementaux tels que la pollution des océans et la pollution de l'air stagnent ou empirent. En général, les entreprises dépensent plus d'argent et de temps à revendiquer « nous sommes durables » qu'à mettre en œuvre de réelles pratiques commerciales responsables.
Comment identifier le greenwashing
Avec de nombreuses entreprises dans le monde surfant sur la "vague verte-soutenable", comment pouvons-nous (en tant que consommateurs) repérer le greenwashing ? Comment pouvons-nous faire les bons choix durables ? Tout d'abord, nous pouvons nous auto-évaluer à l'aide de "les sept péchés du greenwashing", établis par TerraChoice. Cette étude sur les déclarations environnementales aide les consommateurs à détecter le greenwashing.
Les péchés de Monsieur Greenwashing
Commençons par les principes de la Bible sur le greenwashing. Le "péché de l'absence de preuves" correspond à une affirmation écologique sans preuve scientifique, sans informations de soutien facilement accessibles, ni soutien d'organismes tiers vérifiés. Ainsi, en tant que soldat du développement durable, il est de votre responsabilité de vérifier en toute honnêteté les affirmations faites par les entreprises en utilisant des faits et des détails. (par exemple, chaîne d'approvisionnement transparente, analyse du cycle de vie)
Ensuite, un « compromis caché » se produit lorsque les entreprises qualifient un produit de durable sur la base d'un petit ensemble d'attributs (par exemple, une bouteille composée de 70 % de plastique recyclé) tout en laissant de côté d'autres caractéristiques (par exemple, les émissions de carbone libérées, l'énergie utilisée durant le processus de fabrication, le mode de transport). Malheureusement, de nombreuses entreprises doivent en apprendre davantage sur le cycle de vie et le comptabilité de la durabilité 101. Lorsqu'une entreprise déclare : « nos produits sont fabriqués à partir de matériaux recyclés », nous devons nous interroger, en tant que consommateurs : « par quels processus ces produits sont-ils fabriqués, de quels matériaux sont-ils issus, comment sont-ils éliminés ? »
Enfin, le "péché de flou" est décrit comme l'utilisation de "langage vague" qui résonne comme une coquille vide. Des termes comme "tout naturel" ou "écologique" sont vagues et ne reflètent pas l'impact environnemental d'un produit. Souvent mal compris par les consommateurs, les attributs vagues ne sont pas nécessairement durables. Un exemple : des composants de produits comme le mercure et l'arsenic sont 'naturels' mais restent toxiques.
Le Piège Vert
Il est également important de ne pas tomber dans le piège des visuels verts (par exemple, des fleurs en pleine floraison, des arbres) ou de se laisser séduire par des logos éco-responsables. Ces types d'images subjectives ne soutiennent aucune revendication durable et trompent la conscience du consommateur. Par exemple, une belle bouteille de shampoing verte ornée d'images de bambou et contenant de l'"huile d'argan naturelle" semble être durable. Attendez de lire la liste des ingrédients, cependant, que probablement seul un étudiant en médecine de Harvard pourrait comprendre : "• Ethylhexyl palmitate • ppg-14 butyl ether • ammonium acryloyldimethyltaurate."
Les "faux labels" sont également un élément clé du greenwashing. Un faux label est une "certification" par des tiers qui n'existent pas, ou un label de certification complètement fictif. Il existe aussi le "faux", qui est une publicité faisant des affirmations totalement fausses. (Une entreprise disant "nous sommes certifiés Rainforest", par exemple, alors que ce n'est pas vrai.)
Un exemple de greenwashing : le cas de Fiji Water
Nous connaissons tous la marque de bouteilles d'eau en plastique "Fiji." Fiji a recours à du placement de produit avec des célébrités d'Hollywood et des publicités sur de l'« eau non touchée par l'homme » pour augmenter ses parts de marché. Fiji s'est positionnée comme une marque durable et un produit « négatif en carbone ». Lorsque nous examinons les impacts environnementaux de l'eau en bouteille en plastique, cela est plutôt surprenant.
L'eau de Fiji prônait le « mode de vie vert » jusqu'à ce que le Newport Trial Group basé en Californie dépose une plainte contre leurs fausses allégations. Les défendeurs affirmaient avoir retiré plus de CO2 de l'atmosphère qu'ils n'en émettaient, se qualifiant ainsi de négatifs en carbone. La marque a justifié sa position en utilisant une méthode de comptabilité carbone discréditée connue sous le nom de "créditation anticipée". En d'autres termes, ils n'ont pas retiré plus d'émissions de carbone qu'ils n'en ont libéré. Ils revendiquent des crédits pour une réduction de carbone qui pourrait ou non se réaliser jusqu'à plusieurs décennies dans le futur.
Voici une vidéo explicative sur le greenwashing des eaux de Fiji :
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