Au-delà du Greenwashing : Utiliser la publicité dans la lutte contre le changement climatique.

Les agences de publicité ont contribué à perpétuer le changement climatique en obscurcissant la science, en faisant en sorte que des produits nuisibles pour le climat semblent socialement acceptables et désirables, et en trompant les consommateurs à travers le greenwashing. Les entreprises réticentes à une transformation significative ont déraillé et retardé l’action climatique par des "stratégies de lobbying ciblées et de communication induisant le doute." Le secteur des combustibles fossiles est trompeur en utilisant des campagnes médiatiques pour susciter des doutes sur la science du changement climatique elle-même.

Greenwashing et ses conséquences

Les agences de publicité façonnent habilement les messages trompeurs de ces entreprises en campagnes publicitaires percutantes et séduisantes. Les publicités sont souvent tellement convaincantes qu'elles amènent même des consommateurs bien intentionnés et informés à croire à des désinformations climatiques. 

"La publicité doit évoluer à la vitesse du changement climatique car la créativité n'est pas neutre." Forbes Magazine

Le contexte historique et actuel du greenwashing

Les corporations de combustibles fossiles telles qu'Exxon, BP et Shell dépensent plus d'argent en publicité pour verdir leurs produits que pour de réels efforts de durabilité et de décarbonation. Le greenwashing et la désinformation climatique induisent les consommateurs en erreur, créant un faux sentiment de sécurité autour de la responsabilité climatique des entreprises, et détournent l'attention du véritable travail de décarbonation de notre économie. En cette période de crise planétaire, le greenwashing est irresponsable, contraire à l'éthique et carrément dangereux.

Utiliser la publicité pour diffuser de la désinformation climatiquen'est pas nouveau. Le secteur des combustibles fossiles utilise le marketing pour semer la confusion et l'inaction depuis qu'il a réalisé, dans les années 1970, que la combustion de carbone ancien réchauffait irrévocablement la planète. Les tactiques ont changé, mais le résultat reste le même : retarder la transition vers une énergie verte et renouvelable. 

Les annonceurs ont été complices de la destruction de notre climat. En passant par le déni de la crise, la peur des conséquences économiques d'une transition vers des énergies non fossiles, jusqu'à blâmer les consommateurs (BP a été le premier à utiliser le terme empreinte carbone), les campagnes ont été incessantes et efficaces pour retarder l'action. Si l'on examine les campagnes publicitaires des entreprises de combustibles fossiles aujourd'hui, on pourrait penser qu'elles mènent la transition vers une énergie verte, alors que rien n'est plus éloigné de la vérité. C'est le même ensemble de stratégies qu'elles utilisent depuis les années 1970, avec un vernis contemporain de greenwashing.

Exploiter la publicité pour défendre le climat

Mais que se passerait-il si les créatifs des plus grandes agences de publicité utilisaient leur pouvoir de persuasion pour le bien ? Quel rôle la publicité pourrait-elle alors jouer dans l'avancement des solutions climatiques ? Bien que "la publicité défende l'industrie pétrolière et gazière destructrice, soit un écran de fumée pour les marques et stimule la consommation, sa créativité et son storytelling pourraient changer le cours du changement climatique." 

Le pouvoir de la publicité axée sur le climat

Une étude récente menée par le Yale Program on Climate Change Communication a révélé que la publicité ciblée a réussi à faire évoluer les opinions républicaines sur le changement climatique. Ce pouvoir de persuasion a d'énormes implications pour les élections et les actions politiques :

“New Climate Voices [était] une campagne conçue pour convaincre les républicains que le changement climatique est réel, causé par l'homme et nuisible… Les publicités mettaient en avant des porte-parole et un contenu jugés efficaces pour ce public. Dans une vidéo, la Dr Katharine Hayhoe, scientifique du climat et chrétienne évangélique, parle du lien entre sa foi chrétienne et le changement climatique. Dans une autre vidéo, le général de l'Air Force Ron Keys explique que le changement climatique représente une menace pour la sécurité nationale et crée des défis pour l'armée américaine. Dans une autre, l'ancien député américain Bob Inglis (R–SC) décrit comment ses valeurs conservatrices inspirent son engagement en faveur de l'action climatique. La campagne a eu des effets positifs considérables sur les croyances et les attitudes des républicains concernant le changement climatique dans les deux districts congressionnels.”

Le rôle de la culture et du récit dans l'action climatique

Les annonceurs peuvent également agir pour le changement en excluant les entreprises de combustibles fossiles de leur liste de clients. Il n’est pas sans précédent pour l'industrie de la publicité de prendre une position éthique. Par exemple, le marketing pour l'industrie du tabac n'est plus prestigieux ; la plupart des entreprises ne veulent pas en entendre parler. Si l'industrie de la publicité boycottait des clients destructeurs du climat comme elle l'a fait avec les compagnies de tabac, ce serait une victoire majeure pour l'avenir de notre planète. Mais les annonceurs peuvent aller au-delà de la réduction des dommages. 

Comme l'écrit Favianna Rodrigues dans son essai "Harnessing Cultural Power" dans l'anthologie All We Can Save, "la culture est dans une bataille constante pour notre imagination. C'est notre outil le plus puissant pour inspirer le changement social que ces temps exigent." La crise climatique nécessite des narrateurs pour nous guider vers un nouvel avenir et orienter l'imagination collective vers un avenir sans fossiles. Les agences de publicité sont des narrateurs puissants à portée mondiale. L'impact pourrait être extraordinaire si les agences décidaient de cesser de promouvoir l'inaction climatique. Le marketing a non seulement le pouvoir d'éviter l'agence des combustibles fossiles et de rendre le greenwashing tabou, mais il peut également transformer le zeitgeist culturel.

Les histoires sont puissantes, et celles que nous racontons aujourd'hui créeront le monde dans lequel nous vivrons demain. À bien des égards, les agences de publicité et de création d'aujourd'hui sont des conteurs contemporains, et nous avons besoin d'elles du côté de l'action climatique. Il existe un petit mais croissant mouvement au sein de la communauté publicitaire pour résister à la publicité des combustibles fossiles, au greenwashing et à la désinformation climatique. Récemment, le professionnel de la publicité Gustav Martner a rendu son prix Cannes Lion en guise de protestation, déclarant qu'il le récupérerait une fois que la publicité instituerait une interdiction des combustibles fossiles. 

Martner n'est pas seul, et l'industrie créative commence à s'organiser. Par exemple, Clean Creatives est "un réseau mondial de professionnels créatifs ayant une mission commune : utiliser notre pouvoir, notre plateforme et notre influence pour mobiliser l'action et sensibiliser à l'urgence climatique et écologique." Clean Creatives encourage les créatifs à ne pas franchir le cap et à refuser de travailler pour des clients nuisibles au climat. 

L'avenir de la publicité dans un monde juste sur le plan climatique

L'industrie de la publicité doit choisir son camp. La science exige que nous prenions des mesures climatiques drastiques, et de nouvelles réglementations rendront le greenwashing plus difficile à réaliser sans pénalité. Si les plans de durabilité d'une entreprise relèvent du flou artistique, elle deviendra non compétitive, pénalisée et hors de propos. En revanche, les entreprises qui s'adaptent de manière significative et mettent en œuvre la décarbonation deviendront de plus en plus compétitives. 

Avec la pression des activistes, des consommateurs, de l'industrie créative et des réglementations politiques de plus en plus strictes, le moment est venu pour l'industrie publicitaire de dire non à l'écoblanchiment et aux annonces sur les combustibles fossiles, et de s'engager en faveur d'un avenir juste sur le plan climatique. Et il y a tant de travail à accomplir. Une toute nouvelle histoire sur notre avenir reste à écrire. 

Si votre entreprise veut être un moteur de changement positif, prenez rendez-vous dès aujourd'hui et construisons ensemble un monde sans énergie fossile.